Megatrendit ja me -projektissa ETLAn, Kuluttajatutkimuskeskuksen ja VTT:n tutkijat tuottivat faktaa ja niihin perustuvia väittämiä kolmelta aihealueelta: maailmantalous ja globalisaatio; kuluttajat, käyttäjät ja markkinat sekä teknologia ja innovaatiot. Aineistot olivat kaikkien vapaasti arvioitavina Tekesin verkkosivuilla. Aineistoihin tutustui yli 6 000 kävijää. Eri aihealueiden väitteitä arvioitiin noin 2 940 kertaa. Fountain Park toteutti väitteiden arvioinnin heikkojen signaalien verkkotyökalullaan. Kokoavat trendit pohjautuvat tehtyihin arviointeihin.

”Lopputuloksista kiteytyi kuusi nykyajattelua kokoavaa tai kyseenalaistavaa trendiä, jotka kaikki merkitsevät kasvavaa kysyntää innovaatioille”, tutkimuspäällikkö Eija Ahola Tekesistä kertoo.

”Tavoitteemme oli herättää yritykset ja julkiset toimijat oivaltamaan, mikä muutoksessa on olennaista ja kiteyttämään, mitä muutos merkitsee Suomelle. Tämän jälkeen tarvitaan toimintaa. On tartuttava asioihin ja pantava toimeksi”, hän muistuttaa.

Kuusi näkyvää muutosta

Shoppailutapojen ja -tottumusten uusjako
Ostoksilla käynnin kustannukset ovat Suomessa noin 10 miljardia euroa. Kestävän kulutuksen arvojen nousu aiheuttaa paineita sekä pienentää näitä kustannuksia että jakaa kustannuksia toisin. Ratkaisuja odotetaan teknologialta ja logistiikkajärjestelmiltä. Globalisaation nopean etenemisen on arvioitu osaltaan perustuvan yksikkökohtaisten kuljetuskustannusten romahtamiseen, jolloin tavaran kuljetus globaalisti ei oikeastaan enää maksa paljon, mikäli logistiikan kaikkia mm. ympäristökustannuksia ei sisällytetä hintaan. Toisaalta tämä trendi on riippuvainen myös energian hinnasta ja kulutuksesta jatkossa.

Niukkuus innovaatioajurina
Kestävän kehityksen mukainen elämäntapa on yleistymässä, kulutusta ja haaskaamista vastustavia ratkaisuja kaivataan. Ei ole kysymys siitä, ettei olisi varaa noudattaa myös resursseja ja ympäristöä kuluttavaa elämäntapaa, vaan arvot muuttuvat. Tähän liittyy myös palveluiden kuluttamisen kasvu materiaalisen kuluttamisen sijaan. Eettinen kuluttaminen, yhteinen huoli maapallostamme motivoi niukkuuteen. Toteutuakseen tämä kulutustapa vaatii uudenlaisia niukkuuteen ja säästäväisyyteen pohjautuvia innovaatioita, joiden toteuttamisessa myös teknologialla on merkittävä rooli.

Vapaa-ajan kulutus on muutosten edelläkävijä
Merkittävä trendi on, että arvojen ja asenteiden muutokset näkyvät, mutta muuttuvat hitaasti käytännöksi. Kuluttajan voi katsoa elävän kolmea elämää: työelämää, arkea ja vapaa-aikaa. Työelämässä kuluttaja tai kansalainen varsin harvoin voi toteuttaa omia arvomuutoksiaan. Arkielämään liittyy myös paljon ratkaisuja ja ”pakkoja”, jolloin esimerkiksi asuinympäristön tai kiireen tai jonkin muun syyn takia vapaus valita omien arvojensa mukaisesti on usein vähäistä. Sen sijaan kuluttajien mahdollisuudet valita omien arvojensa mukaisia ratkaisuja vapaa-aikaan liittyvissä asioissa ovat lähes rajattomat. Vapaa-ajan määrä kasvaa ja vapaa-ajan merkitys rahankäytön kohteena kasvaa. Kaikki viittaa siihen, että arvomuutokset realisoituvat ensimmäisenä vapaa-aikana, josta opittu käytäntö voi levitä myös arkeen ja työelämään. Yritysten ja organisaatioiden käyttäytymistä määrittävät pitkälti säädökset, markkinat, ja kulttuuri.

Uudenlainen kuluttajaliike muokkaa globaaleja innovaatioita
Resurssien niukkuus osaltaan johtaa uusien ja uusiutuvien energiamuotojen hakemiseen, samoin markkinoiden muutos hintapaineiden ja ekologisuuspaineiden seurauksena. Uusi kuluttajaliike voisi muuttaa aidon markkinamekanismin kautta energia- ja ympäristökehitystä kestävään suuntaan, kehitys ei nojaa vain julkisen vallan säätelyyn. Verkostoituvat, tietoiset ja tiedostavat kuluttajat sekä heidän valintojaan ja päätöksentekoaan tukeva tietoinfrastruktuuri muodostavat tämän uuden markkinamekanismiin pohjautuvan uuden kuluttajaliikkeen ytimen, ei niinkään järjestäytyminen ja julistaminen. Energia- ja ympäristöalat johtavat kehitystä, mutta toimintatapa leviää muillekin elämänaloille ja on luonteeltaan jo syntyessään globaalia.

Osaaminen on taloudellisen toiminnan ydin
Elinkeinoelämän uudistuminen kiihtyy. Toimintoja, aloja, yrityksiä ja työpaikkoja syntyy ja kuolee, muutos on jatkuvaa ja nopeutuvaa. Näissä oloissa menestyksen konsepti liittyy osaamiseen ja osaamisen riittävään keskittämiseen. Uudistuminen edellyttää innovaatioita, ja tästä seuraa että globaali talous muuttuu innovaatiotaloudeksi. Innovaatioita syntyy kaikkialla, ne ovat lähtökohtaisesti globaaleja, ja niiden kehittäminen vaatii lujaa osaamista myös tulevaisuudessa, kuten nytkin. Tämän seurauksena osaaminen tulee entistä selkeämmin olemaan taloudellisenkin toiminnan ydin. Kilpailu osaamisesta johtaa keskittymiseen ja valintoihin.

Teknologian epäjatkuvuudet ja uudet teknologiaparadigmat
Kulutuksen ja arvomaailman muutokset johtavat teknologian tarpeen jatkuvaan kasvuun. Samaan aikaan on nähtävissä varsin ristiriitaisia kehityssuuntia. Kulutuksen uskotaan määrällisesti kasvavan samaan aikaan kun niukkuus elämäntapana ja arvona nousee. Tähän ristiriitaan liittyy kasvava kysyntä teknologialle. Bioteknologia ja nanoteknologia ovat edelleen ne keskeiset teknologiaparadigmat, jotka voivat ratkaista tämän ristiriidan.

Tekesin katsaus 255/2009: Megatrendit ja me (pdf)
Linkki Tekesin Megatrendit www-sivustolle

Lisätietoja

Eija Ahola
Tekes
puh. 010 60 55806
eija.ahola(at)tekes.fi